BRON: Niels de Vries, Marketing Monday
Social media wordt geteisterd door het "gebakken lucht syndroom". Veel bedrijven willen er iets mee maar weten niet wat. En wat het uiteindelijk oplevert, is natuurlijk al helemaal de vraag. Het feit dat bijna niemand goed in staat is om hierop een antwoord te geven, doet het imago van social media natuurlijk ook geen goed. Toch kunnen social media een krachtig middel zijn om doelstellingen te realiseren. KPI's kunnen je helpen om het succes van social media in kaart te brengen.
Wat zijn KPI's en waarom zijn ze belangrijk?
KPI staat voor "Key Performance Indicator". Een KPI weerspiegelt in essentie de doelstellingen van een bedrijf, organisatie of afdeling. Op basis van de bedrijfs- en afdelingsdoelstellingen, worden middelen gekozen om deze doelstellingen te realiseren. Om te kijken of deze doelstellingen behaald gaan worden, kunnen KPI's worden geformuleerd. KPI's zijn er om in de uitvoerende fase essentiële gegevens te kunnen meten, waarop vervolgens (indien nodig) kan worden bijgestuurd. KPI's kunnen heel divers zijn en betrekking hebben op alle afdelingen binnen een organisatie.
Voorbeelden van KPI's zijn:
- Merkherkenning
- Marktaandeel
- Klanttevredenheid
- Kennisniveau werknemers
- Omloopsnelheid van de voorraad
- Online bezoekers
- Ambassadeurs
- Volgers / fans
- Reviews
Hoe bepaal je KPI's voor je website?
Om de online prestaties van een bedrijf in kaart te brengen en te verbeteren kun je kijken naar bijvoorbeeld het aantal unieke bezoekers, het aantal pageviews of het aantal downloads van een productbrochure. Dat zijn natuurlijk interessante gegevens maar op zichzelf ook vrij nietszeggend. Ze worden pas echt van waarde wanneer je ze kunt relateren aan doelstellingen.
Doelstellingen voor je website
Websites kunnen voor verschillende doeleinden worden ingezet. Zo zijn er websites die zich richten op het geven van informatie, het online verkopen van producten, het genereren van leads voor de sales afdeling, of websites die leven van advertentie-opbrengsten. Door het formuleren van de juiste KPI's kun je meten of alle (essentiële) onderdelen van je website goed presteren en er voor zorgen dat de doelstellingen worden gerealiseerd. De KPI's geven je bovendien een middel in handen om tussentijds bij te sturen en te corrigeren.
Voorbeeld
Stel dat de doelstelling van je website is om leads te genereren voor de salesafdeling. Dan gaat het er dus om dat je zo veel mogelijk bezoekers krijgt waarvan een zo groot mogelijk percentage hun gegevens achterlaat (converteert). Met deze gegevens kan sales vervolgens weer aan de slag om van deze leads klanten te maken. Het is echter wel van belang in kaart te brengen wat een gemiddelde bezoeker kost en wat deze aan het einde van de rit oplevert.
Twee KPI's
Om zo veel mogelijk leads bij sales aan te kunnen leveren heb je bezoekers nodig. Dat is dan dus ook gelijk je eerste KPI. Hoe meer bezoekers je krijgt, hoe meer leads. Daarnaast is van belang wat het percentage bezoekers is dat uiteindelijk zijn gegevens achterlaat. Immers, hoe hoger dat percentage, hoe meer leads. Conversieratio is daarmee de tweede KPI.
Hoeveel bezoek heb je nodig om één klant over te houden?
Aan de ene kant stuur je dus op het vergroten van het aantal bezoekers, aan de andere kant stuur je op het aantal mensen dat gegevens achterlaat. Uiteindelijk wil je weten hoeveel bezoekers je nodig hebt om één lead te genereren. Als je dat weet, kun je vervolgens uitrekenen hoeveel leads sales nodig heeft om aan het eind van de rit één klant over te houden.
Wat kost een bezoeker en wat levert deze op?
Als bijvoorbeeld van de honderd bezoekers drie personen hun gegevens achterlaten, dan converteert dus 3%. Dat kan afhankelijk van het soort product acceptabel zijn maar over het algemeen zal dit percentage omhoog kunnen. Een goede landingpage kan immers tot ruim 50% converteren. Met deze methode kun je exact terugrekenen hoeveel een gemiddelde bezoeker kost en deze uiteindelijk oplevert.
Naast conversieratio zijn er nog vele andere KPI's voor je website te bedenken. Denk daarbij aan gemiddelde besteding per bezoeker, gemiddeld aantal kliks op advertenties per bezoeker of de gemiddelde tijd op de website per bezoeker.
KPI's voor social media
KPI's bepalen voor je website is relatief simpel. KPI’s bepalen voor Facebook, Twitter of LinkedIn is op zich niet veel moeilijker. Om te weten wat voor KPI's je zou moeten stellen, moet je eerst weten waarom je social media inzet. Zodra je bepaald hebt wat je wilt bereiken met de inzet van social media kun je KPI's opstellen om te bekijken of deze middelen ook het juiste effect sorteren.
Facebook
Voor 'fast moving consumer goods' is merkvoorkeur van groot belang. Als een consument voor het schap in de supermarkt staat zou hij zonder na te denken naar jouw product moeten grijpen. Om er voor te zorgen dat producten 'top of mind' zijn (en blijven) is het maximaliseren van het aantal contactmomenten met de klant van groot belang. Dat zou dus een doelstelling kunnen zijn. Een middel om deze doelstelling te kunnen realiseren is Facebook. Hoe meer fans, hoe meer contactmomenten. Het aantal fans (of de procentuele groei van het aantal fans) is dan een bruikbare KPI om te meten in hoeverre dit middel ook daadwerkelijk bijdraagt tot het realiseren van deze doelstelling.
Twitter
Een doelstelling zou kunnen zijn om de online verkoop met een bepaald percentage te doen stijgen. Om dit te realiseren heb je meer bezoek op de website nodig. Een van de middelen om dit te realiseren zou Twitter kunnen zijn. Via tweets en retweets kun je het aantal bezoekers naar je website vergroten. Hoe meer volgers je hebt op Twitter, hoe meer mensen je tweets zullen zien en je tweets zullen retweeten en uiteindelijk hoe meer mensen er op je website terecht zullen komen.
Hoeveel levert een volger op?
Je kunt uitrekenen hoeveel inspanning (geld) nodig is om nieuwe volgers te trekken. Vervolgens kun je zien hoeveel unieke bezoekers via Twitter op je website terechtkomen en uiteindelijk zelfs hoeveel van de bezoekers afkomstig uit deze bron een online aankoop doen. Je kunt dus precies zien met welk percentage het aantal twittervolgers dient toe te nemen om een deel van de extra online verkoop te realiseren.
Bruikbare KPI
Het aantal volgers (of de procentuele toename van het aantal volgers) is dan ook hier een bruikbare KPI om te zien in hoeverre dit middel bijdraagt tot het realiseren van de doelstelling (stijging online verkoop).
Uiteraard zijn ook hier andere KPI's mogelijk zoals bijvoorbeeld het aantal tweets of het aantal retweets. Van belang is echter om altijd eerst vanuit doelstellingen te werken en daarna pas de middelen en bijbehorende KPI's in te vullen.
Strategisch inzetten van social media
Wil je social media succesvol en strategisch inzetten dan is het formuleren van heldere en SMART KPI's een heel bruikbaar middel. Het stelt je in staat om exact te meten wat de verschillende kanalen opleveren, in hoeverre ze bijdragen tot het realiseren van je doelstellingen en om tussentijds te corrigeren en bij te sturen. Het geeft je bovendien een overtuigend middel in handen om social media intern te verkopen. Je kunt immers met cijfers laten zien wat het heeft gekost en uiteindelijk heeft opgeleverd.
